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"雙減"之下，機(jī)構(gòu)招生破局攻略

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線(xiàn)上招生運(yùn)營(yíng)策略云朵課堂：小昕最后更新于：2022年11月28日 13:48:48 0 1231

2021年，教培行業(yè)陷入有史以來(lái)最動(dòng)蕩的時(shí)期，2021年的暑假，也堪稱(chēng)是教培行業(yè)近年來(lái)最“冷清”的招生季。

回顧2020年的暑招，給人留下最深刻印象的便是各機(jī)構(gòu)之間的“廣告大戰(zhàn)”——彼時(shí)的場(chǎng)面，用“瘋狂”二字來(lái)形容并不為過(guò)。

從朋友圈、抖音、快手到電視上的綜藝、晚會(huì)和電視劇，再到公眾場(chǎng)合的地鐵、公交和電梯間，幾乎都有教育廣告的身影。

然而今年海量的廣告投放消失了，激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)暫停了……教培行業(yè)的硝煙突然散去，往常暑期所特有的緊張戰(zhàn)斗感悄然不見(jiàn)?！皯?zhàn)事”暫停的背后，是政策的嚴(yán)加監(jiān)管。

01 “雙減”環(huán)境下，這四種招生方式需要警惕

1.低價(jià)引流課。6月初，新東方、學(xué)而思、掌門(mén)1對(duì)1、華爾街英語(yǔ)等因宣傳低價(jià)課，利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為，受到頂格罰款。標(biāo)高原價(jià)，凸顯優(yōu)惠的低價(jià)虛假宣傳模式被禁止，而且家長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多低價(jià)體驗(yàn)課，單純靠降價(jià)已經(jīng)很難吸引家長(zhǎng)上門(mén)了。

2.靠現(xiàn)金流。近幾年，因現(xiàn)金流斷裂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉跑路的消息層出不窮,不僅侵害家長(zhǎng)權(quán)益，而且給社會(huì)造成了極大惡劣影響。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資金監(jiān)管的出臺(tái)，猶如扼住了把預(yù)收費(fèi)當(dāng)現(xiàn)金流的機(jī)構(gòu)的咽喉。

預(yù)付費(fèi)做經(jīng)營(yíng)金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須從原點(diǎn)做思考，如何量入為出，科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

1.續(xù)費(fèi)為主導(dǎo)。這個(gè)和第二點(diǎn)很相似，很多機(jī)構(gòu)會(huì)超前招生，針對(duì)老生進(jìn)行連報(bào)促銷(xiāo)活動(dòng)，但在“不得一次性收取或變相收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用”的監(jiān)管下，教培機(jī)構(gòu)也必須轉(zhuǎn)變策略了。

2.賣(mài)點(diǎn)夸張。謊稱(chēng)機(jī)構(gòu)名師、謊報(bào)校區(qū)數(shù)量、夸大升學(xué)率等方式宣傳機(jī)構(gòu)的方法已行不通，在當(dāng)下環(huán)境下，每一種招生方式都必須合規(guī)，每一種宣傳都必須有確切的證據(jù)。

02 監(jiān)管下招生獲客模式的新打法

關(guān)單不是一蹴而就的，整個(gè)閉環(huán)流程是讓用戶(hù)知道我們的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，然后進(jìn)一步挖掘用戶(hù)需求，讓用戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品，最終成交。

營(yíng)銷(xiāo)打法要全面，線(xiàn)上與線(xiàn)下要組合使用。分析家長(zhǎng)現(xiàn)階段的痛點(diǎn)，通過(guò)直播、地推、廣告、異業(yè)、社群、裂變等將用戶(hù)吸入機(jī)構(gòu)流量池，再以贈(zèng)送禮品，教材、文具、資料等引入銷(xiāo)售池，最后通過(guò)一對(duì)一，朋友圈，價(jià)格刺激等方式增強(qiáng)用戶(hù)感知，獲取家長(zhǎng)信任，并成功轉(zhuǎn)化到老生池。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常用的三板斧：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)+體驗(yàn)課營(yíng)銷(xiāo)+測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)構(gòu)每年至少要舉辦三場(chǎng)大型活動(dòng)，如：一場(chǎng)大型會(huì)銷(xiāo)、一場(chǎng)盛大校慶、一場(chǎng)造勢(shì)比賽、一場(chǎng)成果展覽表彰會(huì)……邀請(qǐng)家長(zhǎng)前來(lái)參會(huì)，并設(shè)置老師跟蹤服務(wù)，促進(jìn)成交。

除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式外，教培機(jī)構(gòu)也要重視直播，它是拉新獲客的一大有利武器。通過(guò)直播，在一定程度上可以快速的引流，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)。在預(yù)熱階段通過(guò)直播的宣傳，用戶(hù)如果對(duì)直播感興趣就會(huì)關(guān)注直播，然后在直播過(guò)程中有計(jì)劃的引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注，將用戶(hù)沉淀到私域流量（社群、微信），方便進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

03 升級(jí)下產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的新挑戰(zhàn)

對(duì)教培行業(yè)而言，產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)的內(nèi)在支撐。廣義的產(chǎn)品是客戶(hù)付出資金成本，用戶(hù)付出時(shí)間成本所獲得的所有服務(wù)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)收獲與期許滿(mǎn)足，從前臺(tái)顧問(wèn)接待到咨詢(xún)顧問(wèn)提出解決方案，都是產(chǎn)品一部分。狹義的產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝與有形化體現(xiàn)、服務(wù)體系與售后體系（投訴，退費(fèi)等）、教材，教具，教學(xué)硬件等、師資體系與授課體系、課程體系與布局、理論基礎(chǔ)與教研框架。

教學(xué)產(chǎn)品可分為高端產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、趨勢(shì)產(chǎn)品、增值產(chǎn)品。其中引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)必須打造的。

引流產(chǎn)品需要具備3個(gè)特性：價(jià)格低、高轉(zhuǎn)化、口碑好。常見(jiàn)的便是低價(jià)引流課和免費(fèi)試聽(tīng)課

低價(jià)引流課：降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策門(mén)檻，降低客戶(hù)的心理期待值，通過(guò)低價(jià)格低預(yù)期和實(shí)際交付高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)烈對(duì)比，來(lái)促進(jìn)客戶(hù)對(duì)核心正價(jià)課的購(gòu)買(mǎi)。

免費(fèi)試聽(tīng)課：本質(zhì)上不是一堂課，而是以結(jié)果為導(dǎo)向（報(bào)名轉(zhuǎn)化）的一場(chǎng)秀，設(shè)計(jì)理念上需要兼具“簽單思維”與“收單思維”。

利潤(rùn)產(chǎn)品即高毛利、周期長(zhǎng)、續(xù)費(fèi)好的產(chǎn)品。每周1-2次課，每次課1-2小時(shí)，150元/時(shí)及以上，每班不低于6人。每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和及課程體系能支撐每個(gè)學(xué)員持續(xù)學(xué)習(xí)三年以上。

經(jīng)典產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)的核心招牌，也即是機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。教學(xué)產(chǎn)品不同于一般實(shí)物產(chǎn)品，它產(chǎn)品無(wú)形，效果后顯且同質(zhì)化嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要有自己的招牌產(chǎn)品，打造機(jī)構(gòu)良好口碑。

沒(méi)有教培的時(shí)代，只有時(shí)代的教培。站在變革的關(guān)口，機(jī)構(gòu)必須在合規(guī)下經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，穩(wěn)抓穩(wěn)打，走精細(xì)化經(jīng)營(yíng)之道。

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