同質(zhì)化加劇，如何破解招生獲客的最大難題？

還在運(yùn)營教培機(jī)構(gòu)的校長，有沒有感覺招生越來越難了？活越干越多，效果一直上不來，成本卻一直下不去？

有校長說是因為大環(huán)境對行業(yè)極度不友好，這確實是其中一個原因，其實即便沒有“雙減”，你的招生獲客也會越來越難，各位從業(yè)者們不妨從一個普通消費者的視角體會一下。

假想這么一個場景：

你有一個6歲的女兒，活潑好動，你想著要給她報一個舞蹈培訓(xùn)班，你決定出去逛逛考察一下。沒走出3公里，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了5所舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每家你都進(jìn)去勘察過了，發(fā)現(xiàn)宣傳單頁長得差不多、裝修風(fēng)格差不多、舞蹈室面積差不多、墻上掛的孩子照片差不多，就連老師介紹課程體系和師資的話術(shù)也差不多。

你不禁在心里犯嘀咕：為啥看起來一樣的東西，這家一年要八千，剛剛那家一年3999就搞定了……

老師仿佛看出了你的疑慮，又開始了滔滔不絕的瘋狂輸出，“剛剛那家老師說過聽起來一模一樣的話”，你差點脫口而出，最后卻變成了“好的老師，我?guī)Ш⒆踊厝ピ倏紤]考慮……”

最后，你成功地在一堆多胞胎般的舞蹈機(jī)構(gòu)中選擇了價格最低的那家。價格，這一與教培機(jī)構(gòu)的教學(xué)成果關(guān)聯(lián)度最低的因素，卻逐漸成為了客戶選擇機(jī)構(gòu)的核心參考因素，因為價格是客戶唯一能感知到的差異。

這是如今你能聽到的靠定位出奇制勝的故事，有讀者可能會想“定位這不就是找準(zhǔn)個別人沒想到的角度，喊句slogan么”。但是你沒有看到的是：今麥郎真的會確?！皼霭组_”產(chǎn)品里的每一滴水，都燒到過100°C；漢庭的CEO叫“首席清潔官”，會親自帶著高管去酒店里戴著手套到處摸排。

定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對消費者要做的事，是你要在消費者的頭腦里為你的產(chǎn)品占據(jù)一個位置；定位是你對內(nèi)部工作規(guī)劃做的事，是你要讓你的工作戰(zhàn)略布局圍繞著實現(xiàn)你的定位而展開。正如教培知名營銷操盤手韓國威所說：“對外明確購買理由，對內(nèi)統(tǒng)一工作方向”。對外，給客戶一個不得不在你家報名的原因，因為這個只有我家有，這是別人卷也卷不來的東西；對內(nèi)確定好工作的方向，比如你不能憑空想出一個口號“我們家教學(xué)多么獨一無二”就叫定位了，你的研發(fā)團(tuán)隊、師資力量、教材教具、戰(zhàn)略布局是否真的能支撐并且圍繞你的這句話開展工作部署是核心關(guān)鍵。

韓國威認(rèn)為，合格的定位需要經(jīng)過嚴(yán)格的思考與檢驗，同時，能把這個定位“立起來”的內(nèi)部工作規(guī)劃也要有詳盡的落地方案，只有這樣你才不會陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的漩渦中迷失自我。

03 價值感與信任感：產(chǎn)品繞不開的功課

這就是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的區(qū)別，“價值感”成為了用戶選擇的核心因素，注意，是價值感而不是價值，無形產(chǎn)品可能價值不低，但在價值感上會比有形產(chǎn)品具備先天劣勢。很不幸，教育產(chǎn)品天然屬于無形產(chǎn)品，不然就不會有那么多只憑價格報班的家長了。

產(chǎn)品除了有形無形之分，從決策成本上還分為輕決策產(chǎn)品與重決策產(chǎn)品。說買就買的東西，比如渴了買瓶水、冷了買個手套，往往是輕決策產(chǎn)品；買了會產(chǎn)生較大后置反應(yīng)與后果，比如買藥、買房，往往是重決策產(chǎn)品。

“信任感”成為了重決策產(chǎn)品先天的劣勢部分。而教育產(chǎn)品，雖然不見得昂貴，但會在孩子成長的過程中扮演重要的一環(huán)，家長需要精挑細(xì)選，一定屬于重決策產(chǎn)品?！盁o形”且“重決策”的教育產(chǎn)品，想要成功獲客，就必須要對應(yīng)解決“價值感”與“信任感”的問題。韓國威在把大智教育從四千萬年營收做到兩億的幾年里，深刻體悟并總結(jié)了教培行業(yè)賦予客戶價值感與信任感的底層邏輯。

價值感的關(guān)鍵在于實現(xiàn)產(chǎn)品可視化，并且展現(xiàn)出產(chǎn)品使用的場景，不但讓客戶看得見，還能讓客戶看到使用的過程?？梢暬兴膫€常見方向，有課程可視化、教研可視化、服務(wù)可視化、成果可視化,具體著力點可參考下表。

課程可視化通常有課堂演示、課程體系以及師資選配三個方面；教研一般通過課程教材、學(xué)習(xí)工具、方法集萃和教研場景的展示實現(xiàn)效果外化；服務(wù)可視化常常通過常規(guī)、課后以及特色服務(wù)實現(xiàn)；成果可視是最為重要的一環(huán)，可以是校區(qū)學(xué)員的整體成績統(tǒng)計圖、重點案例的詳細(xì)故事還有優(yōu)秀學(xué)員的親自展示等。

而信任感的關(guān)鍵在于機(jī)構(gòu)要用心地去打造自己的信任背書，并且找到并落實自己的核心定位，與自己的優(yōu)勢匹配。信任背書的建構(gòu)有以下8種常見方式：成功案例、客戶見證、教師水平、生產(chǎn)過程、服務(wù)過程、社會證據(jù)、榮譽(yù)展示以及感性的信任。理論與落地之間永遠(yuǎn)需要工具與實踐，不論是產(chǎn)品可視化的場景搭建，還是信任背書的打造模式，都需要細(xì)致的方法論做基調(diào)，配合實操過程，不斷打磨。

想要在同質(zhì)化內(nèi)卷時代實現(xiàn)招生獲客自由，首先要實現(xiàn)結(jié)合自身特點實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，并且利用工具和方法論，根據(jù)定位調(diào)整內(nèi)部工作戰(zhàn)略規(guī)劃；再者要深刻理解教育產(chǎn)品的先天屬性，知行合一地去解決產(chǎn)品價值感與信任感缺失的問題。

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