同質(zhì)化加劇，如何破解招生獲客的最大難題？

還在運(yùn)營(yíng)教培機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)，有沒(méi)有感覺(jué)招生越來(lái)越難了？活越干越多，效果一直上不來(lái)，成本卻一直下不去？

有校長(zhǎng)說(shuō)是因?yàn)榇蟓h(huán)境對(duì)行業(yè)極度不友好，這確實(shí)是其中一個(gè)原因，其實(shí)即便沒(méi)有“雙減”，你的招生獲客也會(huì)越來(lái)越難，各位從業(yè)者們不妨從一個(gè)普通消費(fèi)者的視角體會(huì)一下。

假想這么一個(gè)場(chǎng)景：

你有一個(gè)6歲的女兒，活潑好動(dòng)，你想著要給她報(bào)一個(gè)舞蹈培訓(xùn)班，你決定出去逛逛考察一下。沒(méi)走出3公里，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了5所舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每家你都進(jìn)去勘察過(guò)了，發(fā)現(xiàn)宣傳單頁(yè)長(zhǎng)得差不多、裝修風(fēng)格差不多、舞蹈室面積差不多、墻上掛的孩子照片差不多，就連老師介紹課程體系和師資的話術(shù)也差不多。

你不禁在心里犯嘀咕：為啥看起來(lái)一樣的東西，這家一年要八千，剛剛那家一年3999就搞定了……

老師仿佛看出了你的疑慮，又開(kāi)始了滔滔不絕的瘋狂輸出，“剛剛那家老師說(shuō)過(guò)聽(tīng)起來(lái)一模一樣的話”，你差點(diǎn)脫口而出，最后卻變成了“好的老師，我?guī)Ш⒆踊厝ピ倏紤]考慮……”

最后，你成功地在一堆多胞胎般的舞蹈機(jī)構(gòu)中選擇了價(jià)格最低的那家。價(jià)格，這一與教培機(jī)構(gòu)的教學(xué)成果關(guān)聯(lián)度最低的因素，卻逐漸成為了客戶選擇機(jī)構(gòu)的核心參考因素，因?yàn)閮r(jià)格是客戶唯一能感知到的差異。

這是如今你能聽(tīng)到的靠定位出奇制勝的故事，有讀者可能會(huì)想“定位這不就是找準(zhǔn)個(gè)別人沒(méi)想到的角度，喊句slogan么”。但是你沒(méi)有看到的是：今麥郎真的會(huì)確?！皼霭组_(kāi)”產(chǎn)品里的每一滴水，都燒到過(guò)100°C；漢庭的CEO叫“首席清潔官”，會(huì)親自帶著高管去酒店里戴著手套到處摸排。

定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)消費(fèi)者要做的事，是你要在消費(fèi)者的頭腦里為你的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)位置；定位是你對(duì)內(nèi)部工作規(guī)劃做的事，是你要讓你的工作戰(zhàn)略布局圍繞著實(shí)現(xiàn)你的定位而展開(kāi)。正如教培知名營(yíng)銷操盤(pán)手韓國(guó)威所說(shuō)：“對(duì)外明確購(gòu)買理由，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一工作方向”。對(duì)外，給客戶一個(gè)不得不在你家報(bào)名的原因，因?yàn)檫@個(gè)只有我家有，這是別人卷也卷不來(lái)的東西；對(duì)內(nèi)確定好工作的方向，比如你不能憑空想出一個(gè)口號(hào)“我們家教學(xué)多么獨(dú)一無(wú)二”就叫定位了，你的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、師資力量、教材教具、戰(zhàn)略布局是否真的能支撐并且圍繞你的這句話開(kāi)展工作部署是核心關(guān)鍵。

韓國(guó)威認(rèn)為，合格的定位需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的思考與檢驗(yàn)，同時(shí)，能把這個(gè)定位“立起來(lái)”的內(nèi)部工作規(guī)劃也要有詳盡的落地方案，只有這樣你才不會(huì)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的漩渦中迷失自我。

03 價(jià)值感與信任感：產(chǎn)品繞不開(kāi)的功課

這就是有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的區(qū)別，“價(jià)值感”成為了用戶選擇的核心因素，注意，是價(jià)值感而不是價(jià)值，無(wú)形產(chǎn)品可能價(jià)值不低，但在價(jià)值感上會(huì)比有形產(chǎn)品具備先天劣勢(shì)。很不幸，教育產(chǎn)品天然屬于無(wú)形產(chǎn)品，不然就不會(huì)有那么多只憑價(jià)格報(bào)班的家長(zhǎng)了。

產(chǎn)品除了有形無(wú)形之分，從決策成本上還分為輕決策產(chǎn)品與重決策產(chǎn)品。說(shuō)買就買的東西，比如渴了買瓶水、冷了買個(gè)手套，往往是輕決策產(chǎn)品；買了會(huì)產(chǎn)生較大后置反應(yīng)與后果，比如買藥、買房，往往是重決策產(chǎn)品。

“信任感”成為了重決策產(chǎn)品先天的劣勢(shì)部分。而教育產(chǎn)品，雖然不見(jiàn)得昂貴，但會(huì)在孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中扮演重要的一環(huán)，家長(zhǎng)需要精挑細(xì)選，一定屬于重決策產(chǎn)品?！盁o(wú)形”且“重決策”的教育產(chǎn)品，想要成功獲客，就必須要對(duì)應(yīng)解決“價(jià)值感”與“信任感”的問(wèn)題。韓國(guó)威在把大智教育從四千萬(wàn)年?duì)I收做到兩億的幾年里，深刻體悟并總結(jié)了教培行業(yè)賦予客戶價(jià)值感與信任感的底層邏輯。

價(jià)值感的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可視化，并且展現(xiàn)出產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，不但讓客戶看得見(jiàn)，還能讓客戶看到使用的過(guò)程?？梢暬兴膫€(gè)常見(jiàn)方向，有課程可視化、教研可視化、服務(wù)可視化、成果可視化,具體著力點(diǎn)可參考下表。

課程可視化通常有課堂演示、課程體系以及師資選配三個(gè)方面；教研一般通過(guò)課程教材、學(xué)習(xí)工具、方法集萃和教研場(chǎng)景的展示實(shí)現(xiàn)效果外化；服務(wù)可視化常常通過(guò)常規(guī)、課后以及特色服務(wù)實(shí)現(xiàn)；成果可視是最為重要的一環(huán)，可以是校區(qū)學(xué)員的整體成績(jī)統(tǒng)計(jì)圖、重點(diǎn)案例的詳細(xì)故事還有優(yōu)秀學(xué)員的親自展示等。

而信任感的關(guān)鍵在于機(jī)構(gòu)要用心地去打造自己的信任背書(shū)，并且找到并落實(shí)自己的核心定位，與自己的優(yōu)勢(shì)匹配。信任背書(shū)的建構(gòu)有以下8種常見(jiàn)方式：成功案例、客戶見(jiàn)證、教師水平、生產(chǎn)過(guò)程、服務(wù)過(guò)程、社會(huì)證據(jù)、榮譽(yù)展示以及感性的信任。理論與落地之間永遠(yuǎn)需要工具與實(shí)踐，不論是產(chǎn)品可視化的場(chǎng)景搭建，還是信任背書(shū)的打造模式，都需要細(xì)致的方法論做基調(diào)，配合實(shí)操過(guò)程，不斷打磨。

想要在同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)代實(shí)現(xiàn)招生獲客自由，首先要實(shí)現(xiàn)結(jié)合自身特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，并且利用工具和方法論，根據(jù)定位調(diào)整內(nèi)部工作戰(zhàn)略規(guī)劃；再者要深刻理解教育產(chǎn)品的先天屬性，知行合一地去解決產(chǎn)品價(jià)值感與信任感缺失的問(wèn)題。

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