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四點(diǎn)科普，教培機(jī)構(gòu)如何有效運(yùn)營(yíng)“朋友圈”？

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朋友圈無(wú)疑是家校聯(lián)系的重要途徑，大多教培機(jī)構(gòu)會(huì)刻意要求教師做好朋友圈外化，但效果往往差強(qiáng)人意。
盤點(diǎn)教培機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)“朋友圈”過(guò)程中的問(wèn)題，有四件事情，是非常關(guān)鍵的：

重新理解機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)“朋友圈”的意義


教培行業(yè)的一大特點(diǎn)是“體驗(yàn)與付費(fèi)分離”，也正由于家長(zhǎng)不參與教學(xué)過(guò)程，其對(duì)機(jī)構(gòu)教學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)更單一。
而作為學(xué)員在機(jī)構(gòu)中為數(shù)不多的成果，成績(jī)理所當(dāng)然地成為一桿重要的標(biāo)尺。
通常概念中，家長(zhǎng)都會(huì)有“在校幾十小時(shí)的課程無(wú)法令學(xué)員成績(jī)提升，那么誰(shuí)又能保證機(jī)構(gòu)2小時(shí)的課程可以使其成績(jī)出現(xiàn)極大的變化”類似的疑慮。
一種普遍的現(xiàn)象是，大多數(shù)家長(zhǎng)即便報(bào)名，對(duì)學(xué)員在機(jī)構(gòu)學(xué)得怎么樣、老師教得怎么樣也會(huì)存有保留意見。一旦缺少效果外化，家長(zhǎng)能夠聽到的就僅有學(xué)員的主觀評(píng)價(jià)，而過(guò)低的評(píng)價(jià)將在家長(zhǎng)心中形成“教師教學(xué)差”的暗示，而忽略在學(xué)員身上找原因的動(dòng)作，進(jìn)而造成機(jī)構(gòu)退費(fèi)率高和續(xù)費(fèi)率低的雙重結(jié)果。
在這種情況下，“朋友圈”就成為了教師將日常教學(xué)工作向家長(zhǎng)透明化的窗口，教培機(jī)構(gòu)要求工作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行朋友圈運(yùn)營(yíng)的底層邏輯也應(yīng)當(dāng)是引導(dǎo)家長(zhǎng)參與到校區(qū)教學(xué)工作中，借助教學(xué)可視化獲取其對(duì)教師的信任，促成持續(xù)地續(xù)費(fèi)、擴(kuò)科與轉(zhuǎn)介紹。

了解家長(zhǎng)“刷圈”的心理，明確自己到底該發(fā)什么“圈”。


普遍規(guī)律中，微信用戶“刷朋友圈”的目的多為了解朋友近況，發(fā)現(xiàn)有趣的事情。一如校區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)常經(jīng)歷用微信語(yǔ)音聯(lián)絡(luò)家長(zhǎng)而家長(zhǎng)拒接，但是電話溝通家長(zhǎng)時(shí)交流順利的狀況，這恰恰反映出微信是一種私人化的生活場(chǎng)景，隨意介入將對(duì)客戶造成負(fù)面的感官體驗(yàn)。
作為微信的重要功能之一，“朋友圈”也具有著相似的屬性。校區(qū)工作人員發(fā)布硬廣，就如同電視劇精彩之處的冗長(zhǎng)廣告，家長(zhǎng)只會(huì)看到滑走甚至屏蔽，毫無(wú)正面作用。更有甚者不斷刷屏，讓家長(zhǎng)更堅(jiān)定地認(rèn)為其“就是個(gè)銷售”，如果在這一階段的學(xué)習(xí)中，自己的孩子恰好并無(wú)提升，家長(zhǎng)勢(shì)必將下定決心下學(xué)期不再續(xù)費(fèi)。
雖然校區(qū)常規(guī)工作不可避免的有很多涉及銷售的內(nèi)容，但站在家長(zhǎng)的角度上思考，作為教育從業(yè)者，言談舉止各方面都應(yīng)該符合一位老師的身份，而不是忙于推銷課程。對(duì)于硬廣而言，一個(gè)月強(qiáng)推1-2次已經(jīng)足夠，而學(xué)生對(duì)教師、機(jī)構(gòu)的好評(píng)，教師自己的備課視頻和照片，批改作業(yè)的場(chǎng)景，學(xué)生成績(jī)的提升，家長(zhǎng)對(duì)我們的認(rèn)可，這一系列的軟廣都可以樹立整個(gè)校區(qū)和個(gè)人的IP形象，并將機(jī)構(gòu)要傳達(dá)的理念用故事與私人化的口吻傳遞給家長(zhǎng)，減少違和感，讓家長(zhǎng)從內(nèi)心愿意認(rèn)同我們，不斷塑造新的認(rèn)知。

對(duì)內(nèi)管理“朋友圈”不做量化考核，在認(rèn)知層面達(dá)成一致最好。


尤其是機(jī)構(gòu)教師，其愿意主動(dòng)分享的東西，假如以規(guī)章制度的形式強(qiáng)制要求，往往就容易變了味道。
有機(jī)構(gòu)反映，之前將“朋友圈”外化寫進(jìn)了教師考核的KPI中，卻發(fā)現(xiàn)之前幾位相關(guān)工作效果很好的教師們發(fā)圈的頻率不升反降；而之前“發(fā)圈”少的教師，雖然發(fā)圈頻率增高了，但是內(nèi)容上充斥著毫無(wú)感情的推廣內(nèi)容，機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹量明顯下滑。
制度之所以被稱為制度，原本就自帶強(qiáng)制化的特點(diǎn)，原來(lái)的情感表達(dá)變成了任務(wù)，又談何期待精彩的文案？教育的很多事情是無(wú)法量化的，關(guān)鍵在于發(fā)自內(nèi)心，幫助教師在主觀層面上理解做這件事情的深刻含義，從而在認(rèn)知層面與老師達(dá)成共識(shí)。
很典型的案例是校區(qū)“低價(jià)短期班”。短續(xù)長(zhǎng)的難度本來(lái)就比長(zhǎng)續(xù)短更大，從短期班轉(zhuǎn)化的角度來(lái)說(shuō)，之所以還猶豫不決，更多的還是對(duì)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在教學(xué)的不滿及未來(lái)的不確定——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是信任問(wèn)題。此時(shí)如果缺少過(guò)往長(zhǎng)時(shí)間的外化數(shù)據(jù)支撐而僅是簡(jiǎn)單地開展?fàn)I銷，成交一定困難重重。而“朋友圈”在這時(shí)就可以合理填補(bǔ)第三方證據(jù)鏈的空白，以豐富、多視角的教學(xué)交互內(nèi)容給到家長(zhǎng)良性想象的空間。

轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的基礎(chǔ)是通過(guò)場(chǎng)景鏈接家長(zhǎng)，三類操作要謹(jǐn)慎。


“朋友圈”之于教培機(jī)構(gòu)，最核心的作用是強(qiáng)化鏈接。不少機(jī)構(gòu)都出現(xiàn)過(guò)一個(gè)學(xué)期教師見不到家長(zhǎng)一面的情況，也正因?yàn)樾^(qū)與家長(zhǎng)之間缺乏有效溝通，機(jī)構(gòu)與付費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱才會(huì)被放大。
只有將機(jī)構(gòu)上課信息、備課磨課的詳情等，經(jīng)由圖片或視頻的形式讓家長(zhǎng)“看得清”、“參與到”，用教師的專業(yè)度側(cè)面佐證學(xué)生每一個(gè)細(xì)微的成長(zhǎng)，最終校區(qū)要求其付費(fèi)動(dòng)作才是有依據(jù)的，同時(shí)使得機(jī)構(gòu)與家長(zhǎng)之間關(guān)系通過(guò)場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)由弱到強(qiáng)的鏈接升級(jí)。
而在這一過(guò)程中要注意，其一，校區(qū)工作人員給家長(zhǎng)的必須是立體的形象。個(gè)別老師會(huì)有工作號(hào)，“朋友圈”中清一色作業(yè)批改、家校溝通截屏、學(xué)生繳費(fèi)截圖等等工作方面的內(nèi)容，該種形象就過(guò)于單一。
偶爾將自拍、旅行或生活，在“朋友圈”中展示，并非是操作員工作專業(yè)度不足，反而會(huì)使得其與家長(zhǎng)的鏈接更加緊密。上文中談及“刷朋友圈”就是為了理解朋友的近況，而將“近況”這扇大門給死死地關(guān)上，家長(zhǎng)得不到情感上的回應(yīng)，自然對(duì)你的信息置若罔聞。
其二，不要復(fù)制黏貼。個(gè)別機(jī)構(gòu)會(huì)有運(yùn)營(yíng)人員專門負(fù)責(zé)文案，其他伙伴需要時(shí)，到文案負(fù)責(zé)人的“朋友圈”搬運(yùn)使用。暫且不說(shuō)該模式會(huì)讓其他伙伴喪失這一工作需要的主觀能動(dòng)性，想象一下，作為家長(zhǎng)在同一時(shí)間刷到不同學(xué)科老師大量相同的“朋友圈”內(nèi)容，一定不會(huì)有興趣進(jìn)一步了解。
“朋友圈”的差異化才有吸引力，一篇文案完成，是否付出感情其實(shí)很容易感受，所以建議校區(qū)的相關(guān)人員還應(yīng)有設(shè)計(jì)和編輯上的區(qū)分，盡量不要“復(fù)制粘貼”。
其三，毒雞湯慎用。雞湯文已經(jīng)變成了一種普遍現(xiàn)象，說(shuō)到低無(wú)非就是恐懼營(yíng)銷，而恐懼營(yíng)銷的三要素是釋放恐懼、恐懼隨時(shí)變成現(xiàn)實(shí)與降低解決辦法的實(shí)施難度。三要素間既有時(shí)間先后順序，還要形成閉環(huán)。但是雞湯類的朋友圈只做到了第一點(diǎn)，后兩要素完全不考慮，可想而知，家長(zhǎng)看到此類朋友圈的潛臺(tái)詞必然是“又編東西嚇我”。
本文來(lái)自校長(zhǎng)邦在線授權(quán)轉(zhuǎn)載。
四點(diǎn)科普，教培機(jī)構(gòu)如何有效運(yùn)營(yíng)“朋友圈”？ 第1張


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