教培機構社群激活： 轉換定位思路，打好“五維”基礎

社群營銷是在“網(wǎng)絡社區(qū)營銷”及“社會化媒體營銷”基礎上演變出的、用戶聯(lián)系及交流更為緊密的營銷方式。 其客戶群體的基本單位——網(wǎng)絡社群約出現(xiàn)于2006年前后，受WEB2.0的發(fā)展影響及社交網(wǎng)絡的成熟而流行。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特質從“物以類聚”進化為“人以群分”的更深度交互，社群的力量不斷被放大，而其軌跡也無可避免的墮入衰變周期。

教培行業(yè)同社群的密切合作起始于其發(fā)展過程的中間階段，基本模式為微信公眾號引流，導向微信或QQ群。短暫收貨紅利后，社群影響力開始銳減，“用戶新鮮感退卻、社群活力減弱、運營變現(xiàn)遇冷、管理維護更加困難”為代表的四個現(xiàn)象不斷推動社群走入瓶頸期，教培機構的社群營銷活動也出現(xiàn)了停滯……

機構坐標山東，體量200萬年營收左右，一家分校校區(qū)，業(yè)務為小班教學。

王校長2016年下半年開始，運營自己校區(qū)的公眾號。起初做課程表與活動公告的發(fā)布，用戶僅有校區(qū)部分學員的家長。

后來微信流行，王校意識到，公眾號平臺是將機構推向社會的絕佳平臺，便安排下屬整理了機構開發(fā)的材料、課綱，以及許多政策性資訊、教育前沿報道，結合機構的文化、產品做宣發(fā)，配合線下渠道對公眾號的推廣，聚合起了一定的流量。

家長們最初對待公眾號的態(tài)度非常認真，經常在微信上詢問王校各種各樣有關學習的問題，王校為20個左右最積極的家長建立起了一個交流群，大家主動地討論孩子的學習狀況、反映問題，群內氛圍十分活躍。家長們還主動把群內的很多交流成果分享給自己的朋友親戚，將他們帶到群里。很快，交流群達到了50人，這時的王校發(fā)現(xiàn)自己多了30個潛在客戶，而且在向這些家長推銷自己課程時，成功率非?？捎^。

自此，嘗到甜頭的王校通過線上、線下持續(xù)引流，將群成員擴充到450余人，隨著人數(shù)不斷增加，早期的50人在群里越來越沉默、以往收效良好的群內廣告投放，也不再能引發(fā)討論，就在王校希望再利用微信群再轉化一批生源的時候，他發(fā)現(xiàn)“家長交流大群”已經像“死掉”一般，沉寂了好久。

王校長發(fā)現(xiàn)該問題后馬上采取各種行動，投入大量的人力物力，又策劃活動、又安排水軍調動氣氛，每天晚間在群里帶動氣氛，可一直不見起色。兩個月后，王校身心俱疲，只得放棄了社群渠道。

王校長對社群的活躍度有著執(zhí)著的追求，在其理想規(guī)劃中，線上社群打破了空間界限，理應是大家對孩子學習發(fā)表看法、進行討論的“熱土”，加之機構從中引導，通過組織各種活動進行成交，也正因此，在其機構社群失去活力后，王校比任何人都著急。

社群活躍度是否真的那么重要？其實，王校走入了一個非常隱蔽的誤區(qū)。

以社群起家的“秋葉PPT”曾經策劃過群內分享、群內成員自發(fā)分享。該嘗試兩個月即宣告夭折。群內每個成員都經歷了從積極、認可，繼而認識到“聽一百場分享，自己還是沒有改變?！辈⒁驗樵撛蚴チ碎L期堅持的動力，大量群成員不再參與，群也就“死了”。

這也是現(xiàn)在很多微信群的運營過程中遇到的最大挑戰(zhàn)。如同“秋葉”，想把微信做好，在運營過程中努力積累用戶，經由各種活動和其他形式，讓用戶收獲知識。其發(fā)覺“如果要保持社群的高活躍度，就必須適當控制社群規(guī)模，而群規(guī)模太小又難以取得足夠的商業(yè)回報。”

所以在微信群遍地都是的時期，“秋葉PPT”團隊是相對冷靜的，對激發(fā)社群活躍度這件事始終保持了克制。

事實上，通過線上活動的方式來維持群活躍度，都僅僅是做了“表面文章”，最佳方法應該是改變群定位，建立“產品型社群”——即將產品賣給潛在用戶，針對付費用戶建群，使得群和付費者產生多維連接，以便提供后續(xù)服務，促成二次購買的。

從此視角切入，社群焦點變成了服務滿意度，而非活躍度?；钴S度高，運營成本則高，該種方式一定是難以持續(xù)的。針對有限的服務周期，以二次銷售為目標，保證社群特定時間段的活躍，從而優(yōu)化社群的服務滿意度，才是更加有效、精準的社群運營。

1.更關注“同好”：

“同好”是對某種事物的共同認可。

社群必須先有明確的“同好”。社群組織者、社群成員必須明確社群在做什么。如果某進群者詢問：“這個群是干嘛的?”那么這個群的同好定位就已經出了問題。

2.更看重“結構”：

社群的結構決定了社群的存活。

很多社群變成“死群”，最主要原因是缺乏對社群結構的細密規(guī)劃，該層次涵蓋了“組成成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范”，是社群活性的根本支撐。

（1）組成成員:以同好為“種子”，形成金字塔配置。最初成員會對以后的社群產生巨大影響。

（2）交流平臺:多點開花，微信之外，針對不同活動需求，有對應的活動平臺。

（3）加入原則:設有篩選機制作為門檻，保證質量，也使加入者更加珍惜社群。

（4）管理規(guī)范:設立管理員，不斷完善群規(guī)，人數(shù)的增長必然要求有效的管理，否則大量廣告與灌水會讓大多數(shù)人選擇屏蔽。

3.略減少“運營”

社群運營影響社群的壽命。

無運營的社群生命周期必然短暫，而產品型社群運營則只著眼建立“四通感”。

（1）儀式感，如加入社群要通過申請、介紹。入群要明確群規(guī)、行為接受獎懲，以明確的章程保證社群規(guī)范。

（2）參與感，有組織，有目的進行討論、分享；主動制造主題，以此保證群內有話說、有事做、有收獲。

（3）組織感，群內分配相應職能，團體協(xié)作、執(zhí)行，保證社群戰(zhàn)斗力。

（4）歸屬感，主動引導線上線下的各種互助、活動，保證社群凝聚力。

4.有選擇“輸出”

社群輸出決定了社群的價值。

輸出精品、有價值的內容是考驗社群生命力的關鍵指標。

所有的社群在成立的一個階段內一定具有相當?shù)幕钴S度，但若不能輸出真正的價值，群活躍度仍然將緩緩走低，漸漸淪為廣告群。

優(yōu)質產品型社群一定要能向群成員提供穩(wěn)定的服務。比如羅振宇堅持每天一條語音、大熊堅持定期干貨分享、秋葉的動手實踐、某些行業(yè)群定期可以接單。

5.把握好“規(guī)模”

規(guī)模是社群的生命線。

正如好的俱樂部很難擴大，圈子之間比的是能量，而不是規(guī)模，只有沒有能量的人更喜歡抱團取暖。

社群不應急于貪大求全，在運營中放緩增量，限定更嚴格的入群條件以提升群的聚合能量，往往會有更好的效果，謹記只有社群成員商業(yè)能量大，機構的變現(xiàn)空間才會更為廣闊。

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