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同行教育機(jī)構(gòu)實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線(xiàn)上招生運(yùn)營(yíng)策略云朵課堂：小昕最后更新于：2023年04月06日 09:42:59 0 1000

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，要不要參戰(zhàn)？其實(shí)這是對(duì)方機(jī)構(gòu)希望通過(guò)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)先搶占市場(chǎng)資源，讓自己知難而退的表現(xiàn)。

降價(jià)不是最佳的應(yīng)對(duì)方法

1、從消費(fèi)者角度而言，他們?cè)趪L到價(jià)格戰(zhàn)的甜頭后，那些對(duì)課程產(chǎn)品本身沒(méi)有太多了解的家長(zhǎng)，或價(jià)格敏感型家長(zhǎng)自然就會(huì)選擇價(jià)格最低的課程產(chǎn)品。

2、在價(jià)格戰(zhàn)第一回合落敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極可能會(huì)選擇再壓低自己的價(jià)格，好在第二回合中扳回一局。

這時(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這輪降價(jià)行為，我們又不得不采取相應(yīng)的回應(yīng)策略。這樣，周而復(fù)始，成了一種循環(huán)，成了一種經(jīng)常性行為。當(dāng)降價(jià)成為一種經(jīng)常性行為，而課程產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)又不明顯時(shí)，財(cái)務(wù)上的失血就是必然的，可能導(dǎo)致學(xué)校資金鏈斷裂。

3、在價(jià)格戰(zhàn)中，老機(jī)構(gòu)付出的成本其實(shí)是遠(yuǎn)高于新機(jī)構(gòu)的，因?yàn)槔蠙C(jī)構(gòu)學(xué)員較多，受到降價(jià)的影響相對(duì)較大，比如說(shuō)已經(jīng)報(bào)名的老學(xué)員在知道自己報(bào)名后該機(jī)構(gòu)一再降價(jià)，那么老學(xué)員的情緒需要付出一定的成本才能安撫，若安撫不了，則極有可能損失這名客戶(hù)。

因此，認(rèn)清價(jià)格戰(zhàn)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，將有助于我們制定正確的戰(zhàn)略：到底要不要參與價(jià)格戰(zhàn)？參與的程度是多大？應(yīng)如何制定防御性的競(jìng)爭(zhēng)策略，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的傷害降至最低？

結(jié)合實(shí)際情況覺(jué)得回避價(jià)格戰(zhàn)還是還擊

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，我們有兩條途徑可以選擇：

第一，是回避價(jià)格戰(zhàn)?；乇芤灿袃煞N方式，一是視而不見(jiàn)（要強(qiáng)調(diào)的是，這種視而不見(jiàn)并非是任對(duì)手作為，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也可采取一定的策略進(jìn)行防御，但不參與價(jià)格戰(zhàn)）；一是采取差異化戰(zhàn)略來(lái)重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

第二，是正面應(yīng)對(duì)。我們?cè)诓扇≌鎽?yīng)對(duì)時(shí)，必須要系統(tǒng)地思考究竟哪一種方法最為合適。

1、回避降價(jià)，視而不見(jiàn)

這里，我們并不是建議校長(zhǎng)任人宰割，不要做任何防御市場(chǎng)占有率的動(dòng)作或絕不發(fā)起任何價(jià)格戰(zhàn)！而是接受市場(chǎng)上存在這樣一種打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)構(gòu)的存在。

如果應(yīng)對(duì)降價(jià)措施的成本低于流失的生意，那么校長(zhǎng)可針對(duì)價(jià)格采取降價(jià)等應(yīng)對(duì)措施即屬合理。反之，如果競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)預(yù)期只會(huì)對(duì)一小部分營(yíng)收產(chǎn)生威脅，在此情況之下，則忽視這一威脅而流失的生意，可能遠(yuǎn)低于采取報(bào)復(fù)行動(dòng)必須付出的成本。

其實(shí)，教育培訓(xùn)發(fā)展到現(xiàn)今，價(jià)錢(qián)并不是唯一的決定因素，我們?cè)谧约耗芰Τ惺懿涣诉@樣的降價(jià)的時(shí)候，就不要采取降價(jià)進(jìn)攻的方式。

回避降價(jià)遵循的原則：

（1）讓對(duì)方嘗到些許苦頭。校長(zhǎng)不妨讓連續(xù)降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，再降價(jià)的話(huà)，他們會(huì)蒙受比我們更大的損失。具體做法是，先由他們降價(jià)，我們不做任何形式的降價(jià)。

讓他們嘗到一些甜頭，然后設(shè)法讓他們明白一件事——如果他們繼續(xù)使用降價(jià)手段，不僅新增生意的利潤(rùn)會(huì)降低，還會(huì)引起老學(xué)員的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，如果老學(xué)員真的鬧起來(lái)，是該機(jī)構(gòu)承受不了的。

（2）將對(duì)方引到價(jià)格敏感型的低邊際顧客區(qū)。允許競(jìng)爭(zhēng)者取得特定的顧客細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分對(duì)我們自己造成的傷害降到了最低，而對(duì)手卻最容易受到價(jià)格戰(zhàn)的傷害。

（3）筑起轉(zhuǎn)換壁壘，搶占價(jià)格敏感度低的高利潤(rùn)顧客區(qū)。針對(duì)學(xué)校最有利的顧客細(xì)分市場(chǎng)，展示出獨(dú)特的價(jià)值定位，從而筑起轉(zhuǎn)換壁壘。

具體做法可參考：

（1）提高老師教學(xué)水平

（2）優(yōu)化教學(xué)流程，優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量

（3）咨詢(xún)師話(huà)術(shù)培訓(xùn)——這個(gè)比較重要，以上2項(xiàng)雖然也同樣重要，但是需要家長(zhǎng)通過(guò)一定的時(shí)間體會(huì)才能感覺(jué)到，而咨詢(xún)師是可以立刻讓家長(zhǎng)認(rèn)可機(jī)構(gòu)人員，所以我們需要整理出相關(guān)應(yīng)對(duì)話(huà)術(shù)，并對(duì)咨詢(xún)師進(jìn)行培訓(xùn)，提高咨詢(xún)師談單業(yè)務(wù)能力。

2、超越競(jìng)爭(zhēng)，差異化生存

差異化戰(zhàn)略是一種回避價(jià)格戰(zhàn)的有效手段，因?yàn)橛性S多在前面我們提到的價(jià)格戰(zhàn)的不利之處，所以如果能夠找得到能為市場(chǎng)所接受、并可以帶來(lái)更多獲利的差異化的途徑，它將比應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有利得多。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是——產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多樣化和靈活，也就是做出其他機(jī)構(gòu)做不到的服務(wù)。

3、直面還擊

當(dāng)我們無(wú)法尋找到有效的差異化途徑以回避價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，直面價(jià)格戰(zhàn)就成了唯一的選擇。當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性?xún)r(jià)格行動(dòng)時(shí)，我們應(yīng)冷靜思考，并遵循以下幾個(gè)原則：

原則一、大幅降低報(bào)復(fù)行動(dòng)的成本

a.自己的產(chǎn)品來(lái)打自己的產(chǎn)品。

讓自己的部分產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的替代品的面貌出現(xiàn)，形成金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑利潤(rùn)區(qū)。

具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，校長(zhǎng)不妨采用非主打課策略，主打課程依然以高品質(zhì)等為訴求點(diǎn)以維持高價(jià)位，非主打課刪除掉一些不敏感的服務(wù)功能以降低成本，通過(guò)降低非主打課價(jià)格來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)進(jìn)攻。

這樣，學(xué)校只犧牲一小部分利潤(rùn)就可以維持高端產(chǎn)品的利潤(rùn)并且有更低價(jià)的產(chǎn)品和對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。

b.針對(duì)特定人群宣傳非主打課調(diào)整后的價(jià)格。

試著讓對(duì)方的老學(xué)員了解自己學(xué)校的產(chǎn)品和非主打課的價(jià)格，這種方式個(gè)人認(rèn)為是一件能讓對(duì)方十分痛恨的事情，并且實(shí)施起來(lái)相對(duì)困難，一旦實(shí)施，大戰(zhàn)在所難免，新機(jī)構(gòu)還是慎用此法。

c.增加競(jìng)爭(zhēng)者打折扣的成本。

老機(jī)構(gòu)的老學(xué)員自然是比較多多，當(dāng)其僅針對(duì)新顧客打折扣時(shí)，我們無(wú)需降價(jià)，而是通過(guò)采取特定行動(dòng)。具體做法是，我們想辦法告訴那些在對(duì)方機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的未得到折扣的老學(xué)員他們正受到不公平的對(duì)待。這一招同樣不是太光明，需要使用者巧妙運(yùn)用，才能避免扯皮。

原則二、盡可能找出更多的應(yīng)對(duì)工具

1、選擇非價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)工具，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑釁行為。

2、增加產(chǎn)品附加價(jià)值，并使之成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代方案。

原則三、不必要鬧的魚(yú)死網(wǎng)破

競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，不是對(duì)方壓低價(jià)格，也會(huì)有其他機(jī)構(gòu)來(lái)壓低價(jià)格，所以，能不讓對(duì)方誤會(huì)自己是想和對(duì)方打價(jià)格戰(zhàn)就不要讓對(duì)方誤會(huì)。

原則四、守恒定律

守恒定律就是要讓他們明白：價(jià)格戰(zhàn)不符合大家的利益，并且倒了一家說(shuō)不定有另一家更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)來(lái)。這樣做的主要目的，是說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)者同意放棄削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段。

積極防御的主要目的，是要讓競(jìng)爭(zhēng)者了解，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不符合財(cái)務(wù)利益，因此未來(lái)它最好不要再犯同樣的錯(cuò)誤。

另外，我們還可以通過(guò)自問(wèn)以下問(wèn)題，以決定要不要參與價(jià)格戰(zhàn)：

1、是否有哪一種應(yīng)對(duì)策略，其成本比參與價(jià)格戰(zhàn)后可防止的流失生源還低？

2、對(duì)方會(huì)將降價(jià)進(jìn)行到底嗎？

3、連續(xù)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)動(dòng)作的成本，是否仍低于可防止流失的生源？

綜上總體而言，能不進(jìn)行降價(jià)回應(yīng)的就不要進(jìn)行降價(jià)回應(yīng)，因?yàn)檫@種方式無(wú)疑是雙輸?shù)木置?，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

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